新品 - 新興国企業のブランド戦略

新興市場の会社は世界的ブランドを打ち立てようとしている

アメリカ人は、中国が彼らの国を乗っ取ろうとしているという計画について心配するのをやめることができる。最悪のことはすでに起こっている。7月25日に、中国のコンピューター会社レノヴォがナショナル・フットボール・リーグのスポンサーとなる契約を発表した。アメリカは筋肉の硬直したラインバッカーを提供し続けるかもしれないが、中国人は彼らの取っ組み合いを可能にする賢いラップトップやデスクトップを提供する。

レノヴォは、不十分な給料を補完したいと思った中国科学院の11人の技術者によって1984年に設立された。それは、中国でその事業を打ち立てるのに何年も費やした。しかし、それから、それは2005年に世界的シーンに乱入し、それがIBMのシンクパッドPC事業を買った時、アメリカ議会を混乱させた。その会社は、今では世界で2番目に大きなPCメーカーで、間もなくヒューレットパッカードからトップの地位を奪おうとうかがっている。

レノヴォは、世界的ブランドになろうと励むいくつかの新興市場企業のうちの一つだ。彼らはもはや、二つの簡単な理由で、西側企業のためのぶつぶつ言うような仕事に甘んじていない。ブランド化していない会社は典型的に3-8%の粗利を稼いでおり、絶え間なく安いライヴァルによって切り下げられる危険にさらされている。ブランド化した企業は、(15%かそれ以上の)より大きな利益とより忠実な顧客を享受している。

しかし、世界的ブランドになることは、極めて難しい。新興市場の企業は、制限された予算と無制限の偏見の中で苦闘しなければならない。消費者調査会社のGFKは、アメリカ人のたった1/3が、インド製や中国製の車を購入するよう考えるつもりだということを見つけた。成功したインドのアウトソーシング業者Wiproは、総売上が大雑把にIBMのマーケティング予算と同じ大きさだと指摘する。たった4つの新興市場ブランドが、世界で最も価値のある100のインターブランドのリストに入っている。韓国のサムスンと現代、メキシコのコロナ、そして台湾のHTCだ。

どのようにしてほかのものは飛躍できるのか?INSEADのアミタヴァ・チャトパデャイと、ミシガン大学のロス・ビジネス校のラジヴ・バトラによる本の「新たな新興市場多国籍企業」はいくらかの手掛かりを提供する。

最初に、彼らは、新しい市場に拡大するために、規模の経済と地元の知識という、二つの基本的な利点を利用しなければならない。母国市場でとても支配的になったので、彼らは海外に拡大するのがほとんど避けられなくなっているものもいる。例えば、トルコのアルセリックは、国内の電機製品市場で50%を支配しており、今、ヨーロッパで急速に拡大している。レノヴォは売上の42%を中国で得ており、アップルが世界中でもっている店の40倍をそこでもっている。地元市場の理解を、世界的に拡大するのに使っている企業もある。インドのマリコは、中東の蛇口から流れるかなり塩素系の水にあったシャンプーを生産している。機会を利用するために早く動いているものもいる。トルコのエヴィヤップは、ソ連が崩壊した時、ロシアでの安い石鹸と香水の主導的な売り手としての立場を打ち立てた。

チャトパデャイ氏とバトラ氏は、新興市場の会社は、これらの基本にさらに三つの要素を加える必要があると論ずる。一つ目は集中だ。彼らは、世界クラスになるチャンスを持つ市場セグメントを定義すべきだ。ブラジルの化粧品メーカー、ナチュラ・コスメティコは、熱帯雨林から抽出した材料を使った「天然」化粧品の市場に照準を合わせた。レノヴォは、消費者市場に拡大する前に、法人顧客へのコンピューターに集中した。中国の皿洗い機と冷蔵庫のメーカー、ハイアールは、そのライヴァルの多くが無視していた学生のような消費者に焦点を当てた。

二つ目の要素は、革新だ。企業は、流行を生み出す新製品は新過程を必要とする。HTCは年に15-20の新しい携帯電話端末を作っている。ナチュラは3営業日ごとに新製品を発表している。ハイアールは、(宿舎の同居人があなたの豆腐をくすねないように)鍵をかけることのできる冷蔵庫や、(肥えた日本のペットの衣類のための)小さな洗濯機、(せっかちな大食漢のための)アイスクリームを柔らかいままに保つ部屋を持った冷凍庫のような新しい考えを生み出し続けている。インドの製薬会社ランバクシーは、患者がいくつかの小さな服用量を摂る代わりに1日にたった一つの錠剤を取るだけで済むようにする管理された開放システムを開発した。

三つ目の要素は、旧式のブランド戦略だ。新興市場のボスたちは多くの伝統的なブランディングのパズルに取り組まなければならない。彼らは(トヨタがやっているように)製品上に会社名を置くべきか、それとも(プロクター&ギャンブルが、ジレット・レーザーからパンパース・ナプキンまで、その安定したブランドにしているように)別の名前にすべきか?いかにして、予算を破壊することなく複数の国に効率的に彼ら自身を売り出すことができるか?レノヴォは高価なアメリカ人マーケット部長を雇っているが、その宣伝作業のほとんどをバンガロールで行うことによって資金を節約している。

会社にとってブランド戦略で下手を撃つのは簡単だ。ブランドを打ち立てる最も早い方法は、それを買うことだが、買ったブランドは(レノヴォがIBMのシンクパッドで発見したように)統合するのが難しいか、(タタ自動車がジャガーで発見したように)元を取るのに時間がかかりうる。1からブランドを打ち立てるのは、何十年もかかりうる。そして、ブランド・ポートフォリオを管理することは、複雑で過酷だ。富を製造業で築いた人々にとって、ブランド管理の優雅な世界はあっていないかもしれない。
 

次のトヨタは中国企業かインド企業か?

依然として、新興市場のブランドが上昇中であることにほとんど疑いはない。HTCはアメリカ最大のスマートフォンの売り手の一つだ。中国企業のファーウェイは、スウェーデンのエリクソンを追い越して世界最大の通信機器メーカーになったところだ。別の中国企業BYDは、携帯電話のためのリチウムイオン電池の世界生産の85%を占めている。

新興市場企業は、日本企業が1960年代から70年代にみすぼらしい服職人から名人の仕立屋になったのとかなり同じやり方で進化している。1985年にノースウエスタン大学のケロッグ・マネジメント校のフィリップ・コトラーは、日本企業が西側の競争相手の「角を傷つける」ことから彼らを正面から攻撃することへ変わったことを観察した。同じ傾向は、それ自身繰り返し始めているが、もっと大規模に起こっている。
 

発行日: 
2012-08-04
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