文化革命 - 食品会社と革新

アメリカのギリシャヨーグルト現象は、大きな食品会社を不快な感じにさせた。彼らは革新でよりよくなろうとしている

ハムディ・ウルカヤのものほど見事な事業経歴はほとんどない。彼はニューヨーク北部の築85年のヨーグルト工場を2005年に買い、18か月後に、チョバーニ「ギリシャ」ヨーグルトに最初の一つを売った。今年、彼は10億ドル以上相当のそれを売ると予想している。アメリカの61億ドルの市場におけるギリシャ式ヨーグルトの市場は、チョバーニが始まった時には無視できるほどのものだったのが、半分近くにまで上がっている。「それほど速く変わった商品はない。」チョバーニを作る会社の単独所有者のウルカヤ氏は語る。

古くからあるレシピに多様な果物を入れた彼の新たな挑戦は、若さの危険を生き延びている。いま、それは成熟の問題に直面している。ギリシャ現象に驚いた既存のヨーグルトメーカーは、目覚めている。世界最大のそれであるダノンは、2010年にオイコスブランドを立ち上げた。アメリカのゼネラル・ミルズが所有するヨプレイトは、その最初のギリシャ事業で悲劇を起こしたが、新たな混合で戻ってきている。依然として急成長しているけれども、チョバーニは市場シェアを失っている。ウルカヤ氏が第2章と呼んでいるものが始まっている。7月に、それは最高運営責任者を雇った、それはブランドを促進するために新たな広告代理店を任命するつもりだ。これらの会社の追い込みにもかかわらず、チョバーニは破壊的なままでいたいと望んでいる。

食品における最近の最も賢い考えの中には、新興企業から来たものもある。プラム・オーガニクスは、噴出孔付のベビーフード入れを開拓するのを助けた。アメリカのベビーフードの1/5は、今ではスプーンではなくむしろ注ぎ込む形だ。一人用コーヒーメーカーを作るケウリグは、北アメリカの全ての他のコーヒーメーカーよりも多く売っている。英国企業のイノセントは、透明ボトルで見せることによって、スムージーを持ち運べるようにした。大きな包装食品会社たちは、臆病な革新者で、風味を弄んだり、既存の製品ラインを注意深く拡大したりする、と投資銀行ジェフリーズのティロ・リードは語る。それは、中にはより新鮮な食品に寝返るものもいる顧客を彼らに失わせている。

トルコからのクルド人農民の息子ウルカヤ氏は、アメリカ人が甘いヨーグルトにはまっているという伝統的な知恵を疑った。乳漿を取り除くのにこだわり故にタンパク質でパックする、より繊細な風味のギリシャ式のものは、ニューヨーク市の専門店で買うことができるが、それ以外には広がっていない。ウルカヤ氏は、それがもっと大きく受けるかもしれないと考えた。スーパーマーケットは、景気後退にうんざりした買い物客を取り戻すための製品を探していたこともあり、2000年代の終わりに理解が早かった。追加のたんぱく質は、彼らの間での健康志向に訴えた。

なぜビッグ・ヨーグルトがこれを見つけなかったのか理解するのは簡単だ。食品メーカーは、低炭素の流行のような、初期の健康熱に道を誤らせられた。ギリシャ式ヨーグルトを作ることは、複雑で費用がかかる。それは、最終製品1カップにつき、在来種に比べて3倍の牛乳を使う。ダノンは、主としてチョバーニと競うためにその牛乳配達の速度を上げなければならず、年に1億ドルの投資をする。他の産業と同じように、大企業は「革新のパラドックス」に直面する、と市場調査会社のニールセンのロブ・ウェンゲルは語る。既存事業を運営するのに必要な技能は、革新に必要とされる「創造性と集中」とかなり衝突しうる。

大手は、厄介な革新者を買うことによって、しばしばそれに取り組む。主として間のスープで有名なキャンベルは、今年プラムを買った。コカコーラはイノセントを買収した。しかし、彼らは彼ら自身の考えを思いつくことによってよりよくやっているかもしれない。2008-11年の間に立ち上がった1.4万の消費財のうち、48が、独特で、初年度に少なくとも5,000万ドルの売上を上げ、2年度に少なくともその90%を保った、「突破商品」だった。ニールセンによれば(チョバーニの模倣であるおいこすを含む程度にはその区分けは緩やかだが)、ほとんどは大企業から来たという。

会社は、潜在的な大ヒット作に集中するために、1年に立ち上げる新商品の数を7-10%削減している。彼らは、成功の割合を改善する、「いかに消費者が生活しているか」への理解がよくなっている、とウェンゲル氏は語る。独自の観察による消費者調査をするチョバーニは、それがその強みの一つだと考えている。

ライヴァルがその利点を侵食するにつれ、チョバーニは驚きが独特の文化から来続けることに賭けている。これは、チョバーニの最初の工場の場所である北部のサウス・エドメストンの地方の価値とそのSoHoの事務所のシリコンヴァレーの感覚を融合する。他の食品起業家とは違って、ウルカヤ氏は売却の意図を持っていないという。チョバーニのブランドの計画された投資は、その会社が新製品を立ち上げるのに役立つべきで、それはヨーグルトだけではない。「スーパーマーケット全体が我々の遊び場なのだ。」ウルカヤ氏は語る。より大きな企業は次に何が来るか不思議に思わなければならない。
 

発行日: 
2013-08-31
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