革新中毒化 - アフリカのアルコール

 

どのようにして新しい市場は古い産業で革新の波を生み出しているのか
 
子供作家のロアルド・ダールは、食品飲料産業での革新のもっともよい研究を著した。「チャーリーとチョコレート工場」で、彼はいかにして古い製品が新たな方法で届けられうるのかを描いたのだ。(たとえば、チョコバーをテレビを通して人々の家にテレポートさせる、などだ。)そして彼は、いかにして才能のある革新家が、穴を埋めるキャラメルや、永遠に残る砂糖菓子のような完全に新しい製品を生み出すことができるかを描く。ダールは、もしボス(ウィリー・ウォンカ)と彼の手先たち(ウンパルンパ)が彼らの製品に取りつかれれば、会社が最も革新的になりそうだ、と把握していた。これらの洞察のすべては、大人の飲み物にも当てはまる。
 
飲料事業は世界で最も保守的なものの一つだ。ワインの愛好家は古いヴィンテージワインを評価する。常連はバーテンダーに「いつもの」を頼む。醸造業者は1ポイントのためにマーケットシェアを激しく争う。しかし、このすべては、新興市場には当てはまらない。そこでは、酒飲みはまだそのやり方を打ち立てておらず、革新は満ちている。
 
ビショップス・ストートフォードにある、ディアジオの研究所を考えてみるといい。それは、ウォンカの工場ほど神秘的ではない。それは、ロンドンの近くの目立って普通の町の目立って普通のオフィス街にある。職員は平均的な身長で、めったに歌を歌わない。しかし、チャーリーのバケット(またはもし自己抑制にかけるのならば、オーグスタス・グループ)のように感じることなしにその研究所を訪れるのは難しい。たくさんのウォンカに値する試験がある。窓のないセミナー室は、ビールと同じようにカクテルを蛇口で提供し、フルサーヴィスのバーでかなり良くできている。それはまた、それを通して音波を送ることによってギネスの缶1パイントの上に理想的な頭を載せる装置である「砂糖」を展示している。壁には、ウォンカの食べられるマシュマロ枕のようなものではなく、あなたを眠りに誘いそうな新製品が展示してある。
 
その研究所は、世界で最も興奮させるアルコール印象の市場であるアフリカへの新たな考えを案出する。ディアジオの母国市場は飽和している。毎週12の英国のパブが閉じているのだ。対照的に、アフリカは、急速に成長している。その人口は毎年2.3%増えている(アジアでは1.1%、世界は1.2%だ)。アフリカの中間年齢は、若い19.7歳だ。もっとも重要なことは、おそらくアフリカ人の酒飲みの60%は彼らの渇きを満たすのにブランド物の酒よりもむしろ自家醸造酒を飲んでいるので、改良の余地が多くあるということだ。ディアジオの社長のポール・ウォルシュは新興市場での会社の売上を現在の約40%から2015年に50%まで増やしたいと思っている。アフリカは重要だ。
 
しかし、それは厳しい市場だ。通貨は変動する。道路はデコボコだ。電気と水は気まぐれにしか来ない。役人はしばしば賄賂を要求する。(本欄の編集者はかつてカメルーンでギネスのトラックに同乗し、500キロで47回の検問に引っかかった。)アフリカ人の中には西洋の飲み物を薄味だと思うものもいる。ディアジオはまた、アンハイザー・ブッシュ・インベブやSABミラー(南アフリカにルーツを持つロンドン本社の会社)といった世界的な大手との厳しい競争に直面している。
 
だから、それは革新しなければならない。ディアジオは、アフリカでのその工場を改善し、新製品を生み出すために、過去5年間で10億ポンド(16億ドル)以上を費やしている。それは、破損を減らすために、瓶よりも缶にビールを詰め、金に困った人々を誘惑するために小さな瓶に蒸留酒を注いでいる。それは、4,200万のテレビ視聴者を魅惑したアルゼンチン対ナイジェリア戦のようなサッカーの試合に提供することによって、地元の情熱を開発している。それはまた、南アフリカのカッスルを持っているさらに大きなライヴァルのSABミラーを攻撃するために、ライヴァルのハイネケンと合同軍を形成している。
 
そしてそれは、新製品を作り出すために、全力を尽くしている。アフリカの飲料市場の革新は、80%の新製品とたった20%の既存製品の拡大だと推計する観察者もいる。豊かな世界では、それは逆だ。だから、ディアジオは20代の女性(彼女たちは若い男性のように多くは飲まないので、酒造業者が熱望している集団である)のための酒であるスナップを作り出した。その会社は、スナップのリンゴ風味を作り出さなければならなかったほどに、アルコールのイメージを変えるエネルギーをささげている。多くのアフリカ人が茶色のビール瓶を売春と結びつけるので、スナップは葉の模様がついた透明な瓶に詰められている。その会社はまた、女性の力の強化を促進する広告に巨額を費やしている。
 
別の飲料のオリジンは、新興中産階級のために作られた。彼らは安定した職と少しの余裕資金を持ったアフリカ人だ。ディアジオは、そのハーブとスパイスの風味をつけたワインと蒸留酒を混ぜた新しい飲料が、カリブ人の間で離陸したことに気付いた。それはまた、中産階級のアフリカ人が、アフリカの伝統の誇りを反映した製品に強い好みを持っていることに気付いた。それはその二つの流行を一緒にし、その独自の「伝統的な」アフリカの飲料を発明した。
 
ディアジオのもっとも成功したアフリカの製品、セナター・ケグは6年前に導入され、無一文を狙ったものだ。ケニア政府は、安い酒が人々を深刻な病気にすると心配し、ディアジオにもしそれが低価格ビールを生産すれば物品税を免除すると提案した。ディアジオは、地元の大麦とソルガムを使い、高価な瓶ではなく大きな樽にビールを入れ、それを注ぐための安い手動ポンプを発明することによって、価格を削る創造的なやり方を見つけた。ディアジオは、バーを明るい色に塗り、そこに平面テレビを提供することによって、地元の蒸留者を駆逐した。その会社は、東アフリカの酒飲みが今年セナターに1億ポンド以上使うことを期待している。
 
 
 
無駄になっているウォンカたち
 
ディアジオは、いつかビショップス・ストートフォードにそのアフリカ革新研究所を置いておくことに意味があるのかと尋ねなければならないだろう。その職員は、彼らがいつもサハラを超えて飛行機に乗っていると自慢するが、寒くて湿っぽいハートフォードシャーでほとんど酒を飲んでいて、アフリカの飲酒習慣を理解するのは難しい。ここ数年でディアジオのウンパルンパに当たるものには依然としてたくさんの仕事がある。その会社のライヴァルたちも、みな猛烈に革新している。SABミラーは、ピラミッドの底のためにキャッサヴァビールを、そして女性のために果実風味の飲料を生産する。そして、アフリカの市場は、成長するのと同じくらい早く変化している。明日のウィリー・ウォンカはワズング(外国人)ではないだろう。彼らはアフリカ人だ。
 
 
発行日: 
2012-07-14
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